Social shopping: il nuovo eldorado

I numeri sullo stato di salute dello shopping on line non lasciano dubbi: secondo i dati raccolti dal Global Trends on Online Shopping, citati dall’ultimo rapporto Eurispes, la percentuale di persone che hanno acquistato almeno una volta online è pari all’83% in Nord America, all’81% nell’America Latina e ben all’85% in Europa ed Asia. Più del 50% della popolazione online ha effettuato almeno due acquisti in rete. Il giro di affari cresce del 19% all’anno e si stima raggiungerà 1,9 trilioni di dollari a livello globale nel 2015.

Commercio on line, una storia di successi. Tutto ebbe inizio all’inizio alla fine degli anni Settanta da un’idea pionieristica di Michael Aldrich che nel 1981, realizzò il Thomson Holidays, il primo sistema di shopping online. Da qui sono nati i successivi Amazon, che iniziò vendendo libri nel 1995, e Ebay, che sarebbe diventato, in breve tempo, il punto di riferimento delle aste online.

Ma è nel corso della prima decade del nuovo secolo che il commercio online diventa di massa e conveniente per i consumatori e le imprese. Tante le motivazioni che spingono verso questo tipo di spesa: permette di risparmiare tempo (73%), maggiore scelta dei prodotti (67%), facilità nella comparazione dei prezzi (59%), nessuna fila (58%) e prezzi più vantaggiosi (55%). Ma che cosa si compra? Al primo posto si collocano i libri (44%), seguiti dall’abbigliamento (36%), dai biglietti aerei (32%), dagli oggetti di elettronica di consumo (27%), dalle prenotazioni degli hotel (26%).

L’analisi di un campione degli acquisti virtuali ha evidenziato, inoltre, che gli elementi della critica, dell’opinione, della valutazione sono strategici nell’orientare le tendenze dei consumatori, inclini ad accordare maggiore fiducia al commento di un consumatore simile o ad amplificare la reazione di un amico su Facebook o Twitter. L’e-commerce è diventato social.

La situazione in Italia. E in Italia qual è lo stato dell’e-commerce? Un’indagine dello scorso maggio della e-Commerce Consumer Behaviour Report (nato dalla collaborazione tra Netcomm, Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, e ContactLab, un’innovativa piattaforma tecnologica) ha rivelato che la metà degli utenti internet italiani ha già acquistato online e per un utente su tre l’ultimo acquisto risale a meno di tre mesi fa. Un utente su quattro, tra chi dichiara di avere acquistato online negli ultimi tre mesi, lo ha fatto più di cinque volte. Percentuali ancora più alte se consideriamo le abitudini degli utenti iscritti alle newsletter: 8 su 10 hanno acquistato online negli ultimi tre mesi e tra questi quasi la metà (46%) ha effettuato più di 4 acquisti.

Nell’osservazione del caso italiano i dati rivelano anche che la fascia di età della internet economy è compresa tra i 40 e i 49 anni e che, nel 2011, il valore delle vendite da siti italiani di e-commerce ha generato 8.141 mld di euro segnando un incremento del 20% su base annua. La diffusione dei prodotti cresce del 24%, un valore maggiore rispetto ai servizi che aumentano del 18%, ma che rappresentano a livello aggregato i 2/3 del mercato e-commerce. Gli acquirenti online sono stimati in 9 mln in crescita del 7% con una spesa media superiore a 1.000 euro su base annua.

Come “preannunciato”, queste cifre parlano chiaro e ci suggeriscono interrogativi non di poco conto su vari aspetti. Risulta sempre più difficile, ad esempio, sottovalutare l’enorme spostamento di capitali in atto a livello globale (e in Italia), dagli affari e dalle transazioni reali, ai movimenti ed alle realtà virtuali. Alla distruzione di business reali, come ad esempio la chiusura di attività commerciali piccole e indipendenti, si contrappone la libera iniziativa di attività virtuali, i cui investimenti iniziali possono essere abbattuti nella maggior parte dei casi grazie alle economie di scala derivanti dai processi di outsourcing in atto e dal leverage tecnologico.

Groupon, Groupalia e il sistema dei Coupon. È aumentata sorprendentemente la differenziazione dei prodotti: la crescente diffusione della pubblicità online ed il monitoraggio dei gusti e delle tendenze sui principali Social Network, Facebook e Twitter in primis, costituiscono i punti di forza dell’e-commerce. I consumatori sono raggiunti direttamente e costantemente da sollecitazioni all’acquisto e la resistenza al consumismo, complici la miriade di offerte e l’aggressività delle proposte, diventa un’impresa ardua. Il grado di engagement dei brand e dei rispettivi store online con i consumatori è in aumento. Le imprese ed i marchi “dialogano” continuamente con i potenziali acquirenti ed i fedeli consumatori penetrando nelle loro vite, modificandone le tendenze ed orientando le scelte. L’e-commerce si sta progressivamente evolvendo verso il social commerce. Secondo la teoria di Goleman, sono le persone ad influenzare altre persone.

Valga un caso per tutti: la nascita, in America, precisamente a Chicago da un’idea di Andrew Mason, di Groupon. L’intuizione è stata semplice: rivalorizzare ed aggiornare il sistema dei coupon, i buoni sconto cartacei che a partire dagli anni Sessanta proliferavano su quotidiani e riviste statunitensi. Sostanzialmente, Groupon è una forma di investimento pubblicitario in cui il prodotto è il mezzo, lo strumento per generare visibilità ed il costo iniziale è pari a 0.

Così fare shopping diventa un gioco: la ricerca continua di esperienze ed emozioni, l’interesse verso beni e servizi e la propensione alla non rinuncia, nemmeno in tempi di crisi, costituiscono i pilastri su cui si muovono gli operatori per attrarre sempre più consumatori. Consumare diventa un gioco, il deal un regalo da condividere, la prova del bene e servizio un momento di evasione. Ad attirare all’acquisto sono principalmente lo sconto elevato (81%), l’offerta chiara (48%), il desiderio di una esperienza nuova (35%) o l’opportunità per un regalo (35%), la reputazione del partner (29%) e la fiducia nel sito (19%).

 
Il ruolo dei Social Network. Come accennato, l’evoluzione del sistema, così come nel più “tradizionale” e-commerce, passa per l’integrazione con i media sociali, Facebook e Twitter: l’opinione dell’amico conta ed i Social Network costituiscono l’amplificatore naturale del messaggio pubblicitario dell’affare in questione. Come ha rilevato l’indagine di Netcomm i siti e-commerce italiani stanno testando o almeno considerando i social network come nuovo canale per raggiungere i clienti, anche se ancora i social network sono usati in modo superficiale dalle aziende e-commerce italiane. Negli Usa, invece, come indica eMarketer, siamo agli inizi di un fenomeno di cui si prevede una crescita esponenziale. La strada da fare per sfruttare i social media in chiave e-commerce è ancora lunga, ma l’inizio è promettente. Gli americani compreranno prodotti tramite social network per 3 miliardi di dollari quest’anno, contro 1 miliardo del 2011 e 14 miliardi previsti per il 2015, rivelano le stime di Booz & Company.

Infine, questi dati impongono una serie di considerazioni che riguardano le conseguenze sul piano dei codici etico e comportamentale. È infatti evidente come lo sviluppo del commercio elettronico rafforzi l’idea critica del “consumo permanente”, per usare una categoria di Bauman. Sembra concretizzarsi, infatti, un’azione sempre più istantanea e transnazionale che pone i beni e servizi al centro dell’esistenza umana. Una simile concezione, fine a se stessa e avulsa da qualsiasi considerazione etica, pone dei rischi in termini di autonomia decisionale dei singoli individui. La cultura non è rimasta estranea a queste novità ed è divenuta uno dei tanti scaffali da riempire di questo enorme “centro commerciale”.

APPROFONDIMENTI

Rapporto Italia 2012 – Social Shopping, il nuovo eldorado?